雖然柯達(dá)眼下依然是影像行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但他的領(lǐng)導(dǎo)者地位與形象正日益遭受蠶食，謀而不當(dāng)，決而難斷，這家百年公司11年的轉(zhuǎn)型之路乏善可陳。

柯達(dá)繼續(xù)調(diào)焦

雖然是炎熱的夏季，上海，老街，一家柯達(dá)沖印店主老張(化名)的心里卻沒有那么熱乎，“現(xiàn)在照片影印的生意難做呀，我都擔(dān)心這店還能在支撐幾年。”

事實(shí)上，身處“冬季”的遠(yuǎn)不止老張一人。7月20日，柯達(dá)全球公布了最新的裁員方案：2004年計(jì)劃裁員15000人的基礎(chǔ)上，再裁10000，縮減的主要是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的生產(chǎn)和管理部分。

柯達(dá)的冬季究竟還有多久？“壯士斷腕”的慘烈是否可以結(jié)束得更快一些？

老張得店

1993年秋天，做了七八年沖印店生意得老張看到一則電視廣告，大意是：世界著名拍照影像公司伊士曼·柯達(dá)公司在上海拓展沖印加盟店業(yè)務(wù)，柯達(dá)為加盟店提供專業(yè)的技術(shù)和服務(wù)，同時(shí)免收加盟費(fèi)。

老張覺得這是個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，他的店最近盛意越來(lái)越好，他也剛好希望在拍照和沖洗的技術(shù)方面多下下功夫。很快的，他通過柯達(dá)的咨詢電話了解到，建加盟店如果自己有店面的話，只要根據(jù)需要購(gòu)買適當(dāng)?shù)钠鞑模⒈ＷC一直使用柯達(dá)的膠卷和相紙、膠水等耗材，即可成為加盟店成員。老張算了筆帳，自己有店面和一部分器材，再補(bǔ)充一些柯達(dá)的器材和購(gòu)買一些耗材，成本不算高。

1993年冬天，經(jīng)過柯達(dá)方面再店面外觀和陳設(shè)方面的統(tǒng)一“包裝”，老張的店開張了，因?yàn)楹⒆舆€小，店鋪主要由他自己和老板打理。雖然離她們不遠(yuǎn)處還有家“富士沖印店”，但老張的生意還是明顯好過這家。

事實(shí)上，1993年之前，富士在上海和東北市場(chǎng)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，柯達(dá)的門店數(shù)只有富士的1/10，轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在1995年，根據(jù)老張的回憶，以前復(fù)制在色彩方面比柯達(dá)有優(yōu)勢(shì)，但1995年富士開始在加盟店重推廣一種名為“富士特質(zhì)紙”的新相紙，使用出來(lái)的效果不是很好，于是很多加盟店從那年開始部分沖印店改換了“東家”。

老張的店其實(shí)也是那時(shí)候柯達(dá)“盛況”的一個(gè)縮影，2000年柯達(dá)中國(guó)加盟店的數(shù)量已經(jīng)由1993年的不到300家猛增到了5000家，雖然有部分加盟店暗地使用富士的沖洗設(shè)備，但是柯達(dá)并不擔(dān)心，通過這些沖洗店，它每年可以從膠卷和相紙類的消費(fèi)中賺取大量的利潤(rùn)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大這種優(yōu)勢(shì)，柯達(dá)還在相機(jī)上做起了文章。買兩套柯達(dá)膠卷送一部一次成像相機(jī)，帶動(dòng)大眾消費(fèi)。這甚至后來(lái)成為了一個(gè)經(jīng)典的行銷案例。

更堅(jiān)定柯達(dá)信心的是，當(dāng)時(shí)其大中華區(qū)副總裁葉鶯贏得了壓倒性的“98協(xié)議”，這使富士在1998—2001年這段歷史中對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“束手無(wú)策”，柯達(dá)獨(dú)享這段“陽(yáng)光燦爛的日子”。

方圓之間

沖印店的生意什么時(shí)候開始陷入困難？老張說(shuō)，那是在2003年，正好趕上非典。等非典過去后，數(shù)碼相機(jī)在中國(guó)越發(fā)普及，生意越來(lái)越難做了。

危機(jī)其實(shí)可以倒退到更早些時(shí)候，2001年開始，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開始陸續(xù)出現(xiàn)“日系”數(shù)碼相機(jī)：佳能、奧林巴斯、索尼、尼康。。。數(shù)碼變焦、光學(xué)變焦、自動(dòng)、手動(dòng)，這些產(chǎn)品看起來(lái)功能新穎而具備多樣性；通過LCD(液晶顯示器)可以直接觀賞照片，無(wú)須沖洗；通過存儲(chǔ)卡保存照片，不需要膠卷---這些優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了對(duì)創(chuàng)通相機(jī)和照片沖洗業(yè)務(wù)直接威脅。但因?yàn)楫?dāng)時(shí)數(shù)碼相機(jī)的價(jià)位偏高，一臺(tái)200萬(wàn)像素的數(shù)碼相機(jī)需要2000多元，而傳統(tǒng)的相機(jī)價(jià)格大多在400—600元左右，高出四五倍價(jià)格，加上傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的限制，數(shù)碼成像在2001年的中國(guó)，并沒有成為“市場(chǎng)主流”。

然而，市場(chǎng)變化之迅速超出老張的預(yù)期，2003年老張店的客戶開始減少，為了保證服務(wù)質(zhì)量，它不僅讓自己的孩子也參與進(jìn)來(lái)，還雇了兩個(gè)幫手，希望加快沖印速度，留住客戶。但是數(shù)碼相機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)上的“價(jià)格硝煙”對(duì)老張店里的生意影響越來(lái)越大，原本價(jià)格在2000年以上的相機(jī)已經(jīng)跌到了1000元左右，400萬(wàn)500萬(wàn)像素的相機(jī)和更多功能的相機(jī)層出不窮。“數(shù)碼相機(jī)拍出的照片，一般不需要沖印，刻個(gè)盤或者網(wǎng)上傳閱就可以了。即使有人喜歡打印出來(lái)，也會(huì)有選擇的挑選一些，很難再出現(xiàn)大批量的業(yè)務(wù)了”。

根據(jù)柯達(dá)年報(bào)，2000年柯達(dá)的凈利潤(rùn)為14.7億美元，而到了2003年，這個(gè)數(shù)字使2.87億美元，年跌幅超過了46%。2003年底，為避免利潤(rùn)進(jìn)一步下滑，柯達(dá)(中國(guó))緊急做出了決定，將5000家加盟店中的1000家改為數(shù)碼沖印店。老張的店由于因?yàn)榻?jīng)營(yíng)的比較久，業(yè)績(jī)也一直表現(xiàn)不錯(cuò)而“入選”他還記得柯達(dá)(中國(guó))的市場(chǎng)部經(jīng)理甚至親自拜訪她們，講述新業(yè)務(wù)，保證信心。

因?yàn)橹苓叺母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，老張的新店生意還能維持，擔(dān)他也有擔(dān)心。“惠普和愛普生都在做數(shù)碼打印，她們?cè)谶@方面有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)推廣的家庭策略。現(xiàn)在還好，她們的機(jī)器和打印耗材比較貴，人們還來(lái)我店里沖印，但如果這也像數(shù)碼相機(jī)一樣，技術(shù)發(fā)展了，價(jià)格下跌了，我都不知道我的店還能維持多久?！?/p>

其實(shí)2003版的“中國(guó)故事”不過是柯達(dá)1994年“美國(guó)翻版”，早在1993裴學(xué)德空降柯達(dá)出任CEO，此前他曾經(jīng)摩托羅拉打造成美國(guó)最為耀眼的高科技公司?？逻_(dá)希冀裴學(xué)德能保持柯達(dá)在技術(shù)上的領(lǐng)先地位并尋找到新的利潤(rùn)點(diǎn)。裴學(xué)德接手柯達(dá)的時(shí)候，這家百年老公司已被稱為“最麻煩的品牌”，一方面龐大的組織架構(gòu)帶來(lái)過高的管理和營(yíng)運(yùn)成本，另一方面，面對(duì)數(shù)碼影像時(shí)代的到來(lái)，柯達(dá)并沒有找到最佳的切入點(diǎn)，因?yàn)橐磺卸甲兊锰炝耍酥?，柯達(dá)還需應(yīng)付來(lái)自富士的“價(jià)格戰(zhàn)”，因?yàn)樗谇治g柯達(dá)在美國(guó)的市場(chǎng)份額。

裴學(xué)德在摩托羅拉公司的最成功經(jīng)驗(yàn)就是利用客戶對(duì)新技術(shù)虛弱的價(jià)格敏感度，通過維持技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，并最終獲勝。在柯達(dá)他希望再次上演這樣的“奇跡”。1995年前后，在他的推動(dòng)下，柯達(dá)推出了ASP工程，即將數(shù)碼技術(shù)加入傳統(tǒng)的鹵化銀業(yè)務(wù)中，但市場(chǎng)短暫的熱情很快就被數(shù)碼影像取代。

1996年，裴學(xué)德開始將數(shù)碼作為柯達(dá)的新業(yè)務(wù)重點(diǎn)。由于數(shù)碼影像初期需要大量的資金投入，柯達(dá)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)所帶來(lái)的利潤(rùn)難以支持這樣龐大的投入。然而這位空降兵并沒有意識(shí)到：在數(shù)碼業(yè)務(wù)上，高關(guān)注度、高投入與低收益的矛盾，必然要引起傳統(tǒng)耗材陣營(yíng)的不滿，同時(shí)如何改造“老柯達(dá)”的文化，以便它能夠更適應(yīng)數(shù)碼時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)證明，在裴學(xué)德德任期中，它只影響了高層德思想，卻沒有改變中層管理者德價(jià)值觀。

在裴學(xué)德手上，柯達(dá)沒有完成轉(zhuǎn)型。分析人士對(duì)裴學(xué)德的評(píng)價(jià)是：找到了方向，但沒把握好速度；該快之處不夠快，該慢的之處慢不下，在調(diào)整新舊業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)比例時(shí)，無(wú)法一手畫圓，一手畫方。2000年接替裴學(xué)德的是，在柯達(dá)有30年工作經(jīng)驗(yàn)德鄧凱達(dá)。對(duì)于鄧凱達(dá)而言，他需要完成他前任未竟的事業(yè)---讓數(shù)碼影響事業(yè)盈利。

此前在數(shù)碼相機(jī)研發(fā)上的投入，讓柯達(dá)成為美國(guó)市場(chǎng)上僅次于索尼的數(shù)碼相機(jī)品牌。然而數(shù)碼相機(jī)的技術(shù)周期迅速進(jìn)入成熟甚至衰退期，數(shù)碼相機(jī)銷售無(wú)法提供預(yù)期的利潤(rùn)源，于是柯達(dá)把目光放在數(shù)碼打印業(yè)務(wù)上，不過僅有大約20%的數(shù)碼相片被打印出來(lái)，而這其中大約50%的打印是在家庭完成的?？逻_(dá)在傳統(tǒng)沖印業(yè)務(wù)上強(qiáng)大的品牌影響力對(duì)數(shù)碼打印業(yè)務(wù)的“惠顧”并不多，而在這個(gè)市場(chǎng)上，惠普占據(jù)70%的份額。進(jìn)一步改造原有渠道，發(fā)展在線業(yè)務(wù)以及有目的的收購(gòu)，成了鄧凱達(dá)在任期間的主要任務(wù)。

但鄧凱達(dá)并沒有止住柯達(dá)虧損的勢(shì)頭，在2005年第一季度虧損1.42億，第二季度再虧損1.46億美元，合每股虧損51億美分。而2004年同期柯達(dá)盈利1.36億美金，合每股盈利46美分。

佩雷斯的問與答

今年6月1日，安東尼奧·佩雷斯取代鄧凱達(dá)新CEO，而后柯達(dá)方面稱，裁員一旦順利完成，將為公司的年預(yù)算節(jié)約18億美元，并且創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)模式，這個(gè)模式將有利于其在數(shù)碼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

新任CEO安冬尼奧，在惠普工作25年的時(shí)間里，作為消費(fèi)業(yè)務(wù)和噴墨影像業(yè)務(wù)的總裁，他最大力推崇的兩個(gè)方向：一是外包；二是成像整體的解決方案。此次接替和裁員，正是對(duì)這兩個(gè)方向的最大推崇。根據(jù)柯達(dá)方面的估計(jì)，裁員不僅可以每年節(jié)約18億美元的開支；而且可以將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的規(guī)?？s小一半，有利于節(jié)約資源，向新領(lǐng)域擴(kuò)張。

有趣的是，1997年當(dāng)他還是惠普消費(fèi)業(yè)務(wù)總裁時(shí)，接受美國(guó)《商業(yè)周刊》采訪，對(duì)于柯達(dá)轉(zhuǎn)型數(shù)碼影像，他提出這樣的質(zhì)疑：“柯達(dá)該如何平衡能帶來(lái)收入等傳統(tǒng)耗材業(yè)務(wù)和需要投資的數(shù)碼業(yè)務(wù)二者之間的矛盾？”如今他要對(duì)此給出答案。

柯達(dá)該選擇什么方向作為它的新領(lǐng)域？也許甚至安東尼奧也不能完全的回答，當(dāng)記者詢問柯達(dá)(中國(guó))的相關(guān)人士，她們透露柯達(dá)總部并未給出清晰的方向，不過，它的業(yè)務(wù)中心的偏向還是有跡而尋的。

2003年，柯達(dá)完成了對(duì)ENCAD公司的100%的收購(gòu)；之后又收購(gòu)了賽天使的高速噴墨打印系統(tǒng)業(yè)務(wù)，組成了現(xiàn)在的柯達(dá)萬(wàn)印公司；2004年初，柯達(dá)收購(gòu)與海德堡公司合作的Nexpress持有的股份，使Nexpress公司成為柯達(dá)的全資子公司；2005年柯達(dá)先是宣布收購(gòu)了與太陽(yáng)化學(xué)合作的柯達(dá)保麗光(KPG)公司中太陽(yáng)化學(xué)所持有的50%的股份，完全控制了KPG公司；之后又宣布了收購(gòu)克里奧公司的計(jì)劃，預(yù)計(jì)在今年夏天可以完成。這一系列收購(gòu)的背后是柯達(dá)正在從傳統(tǒng)影像廠商向提供圖片輸入輸出的“整體解決方案””的真實(shí)意圖.這一領(lǐng)域的應(yīng)用,從目前看除了商業(yè)影像外,主要用于數(shù)碼打印，這一方案與惠普佳能的方向幾乎不謀而合?；萜蘸图涯艿暮诵膬?yōu)勢(shì)分別是打印機(jī)和數(shù)碼相機(jī)，而柯達(dá)在這一領(lǐng)域沒有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而收購(gòu)正是為了快速獲得這一優(yōu)勢(shì)。但是無(wú)論如何，柯達(dá)已經(jīng)無(wú)法像以前那樣“獨(dú)樂樂”，幾乎每個(gè)數(shù)碼領(lǐng)域都又了早已等候的“對(duì)手”。

相對(duì)于柯達(dá)，惠普和佳能的“整體解決方案”主要針對(duì)家庭，而柯達(dá)盡管有針對(duì)家庭的小型打印機(jī)和相機(jī)底座，但是推廣方案卻不能大規(guī)模實(shí)施，因?yàn)轱@然的一個(gè)麻煩是：如果家庭能夠方便的完成數(shù)碼打印，幾千家的數(shù)碼沖印店意義何在？而老張最擔(dān)心的也是這一點(diǎn)。即便如此，未來(lái)當(dāng)惠普佳能完成了這一“革命”，柯達(dá)又將再度“尷尬”。

輸出業(yè)務(wù)的不確定性和對(duì)手的眾多，讓柯達(dá)無(wú)法只“單一押寶”。7月14日，廣西北海，大中華區(qū)主席葉鶯宣布未來(lái)將給手機(jī)攝影帶來(lái)一系列從硬件到軟件，從輸入到輸出的整體解決方案。作為近階段的一個(gè)重點(diǎn)，柯達(dá)未來(lái)會(huì)進(jìn)一步增加影像芯片領(lǐng)域的投資，期望成為該領(lǐng)域的主要供貨商之一。

2004年9月，柯達(dá)與IBM宣布聯(lián)合開發(fā)用于大規(guī)模民用產(chǎn)品(包括拍照手機(jī))的影像傳感器，同事，收購(gòu)了美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體公司的部分設(shè)計(jì)資源與知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以發(fā)展拍照手機(jī)以及數(shù)碼相機(jī)的關(guān)鍵芯片技術(shù)---下一代CIS(CMOS影像傳感器)技術(shù)。而在這個(gè)方向上，柯達(dá)具備一些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，有報(bào)告顯示柯達(dá)通過在膠卷和相紙制造，處理領(lǐng)域25年的經(jīng)驗(yàn)積累的成果主要集中于色彩技術(shù)的三個(gè)方面—曝光、白平衡和色彩重現(xiàn)，這也是柯達(dá)所擁有的專利中最關(guān)鍵的技術(shù)。CCD技術(shù)目前則掌握在索尼、富士、柯達(dá)等廠商手中，柯達(dá)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)顯示可以為進(jìn)軍這個(gè)領(lǐng)域奠定初步的基礎(chǔ)。

幾乎和富士同樣的看法，兩家都沒有選擇數(shù)碼相機(jī)作為自己的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)，而是圍繞數(shù)碼打印和改善成像質(zhì)量的技術(shù)開拓新思路，兩家的判斷是數(shù)碼相機(jī)的利潤(rùn)已經(jīng)很薄了，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是數(shù)碼打印的機(jī)遇還要取決于對(duì)手的“出牌”和如何提供增值服務(wù)，否則沒落的還有柯達(dá)數(shù)千家的數(shù)碼沖印店，發(fā)展成像芯片，由“臺(tái)前走向幕后”是否是比較合適的嘗試？

同時(shí)，柯達(dá)的轉(zhuǎn)型需要“甩包袱”，但是幾千家加盟店顯然不能通過類似“裁員”的方式解決，如何重新定義這些加盟店？提供怎樣與柯達(dá)整體戰(zhàn)略吻合的增值服務(wù)？加盟店問題是柯達(dá)無(wú)法避免的“坎”

本文摘自《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2005年7月28日版